Ogilvy Consulting: Budujte značky jako služby

09/06/2020

V turbulentních post‑covidových časech už značky nemohou spoléhat na předchozí úspěchy. Musí dělat vše pro to, aby se do nich lidé „zamilovávali“ zase a znovu. K tomu povede jen jedna cesta: absolutní orientace na zákazníka.

Mohlo by se zdát, že tato idea není nijak nová. Každý marketér vám poví, jak důležitý pro něj zákazník je. Málokterá značka je ale opravdu tímto způsobem budovaná od základu. Zvláště některé velké značky se staví spíše do defenzivní roviny, než aby určovaly trendy trhu. Co se změnilo? Co stojí za úspěšnými značkami současnosti? Jak značky přesvědčí zákazníky v dlouhodobém měřítku? To se pokusíme v tomto článku objasnit. Pokud značky chtějí uspět, musí se úspěšně poprat s několika následujícími výzvami.

TRH V POHYBU

Stále méně platí, že se značky obejdou se zafixovaným ročním plánem. Marketéři čelí fragmentovanější komunikaci. Roste počet brandů a sub‑brandů, cílových skupin, kanálů, touchpointů a příležitostí, kdy a jak komunikovat. Roste také konkurence z prostředí startupů a direct‑to‑consumer hráčů. Ti mění zavedená pravidla skrze agresivní růstové strategie, agilní procesy a dynamicky budovanou značku.

Jak s tím vším mohou značky chytře naložit? Řešením je změna v přemýšlení. Aktivity značky by měly být vedeny potřebami zákazníků, nikoliv omezeními, která tvoří produkty, limity marketingových týmů, tradice a zavedené způsoby.

ROSTOUCÍ POŽADAVKY ZÁKAZNÍKŮ

Známé pravidlo říká, že poslední zákaznická zkušenost se automaticky stává novým měřítkem pro všechny další. A to nezávisle na tom, z jaké vertikály je. Pokud jsme měli dobrou zkušenost s bankou, očekáváme podobnou úroveň u prodejce bot. Pokud máme dobrou zkušenost s výběrem dovolené, máme stejná očekávání i od pojišťovny.

Role značek se v tomto ohledu proměňuje: nejsou už jen symbolem statusu, stávají se i spolehlivým partnerem, který je součástí života. Z Edelman Trust Barometer 2019 vyplývá, že důvěra ve značku jako takovou (83 %) je pro zákazníky téměř stejně důležitá jako produktové atributy typu užitná hodnota (87 %) či kvalita (87 %). Třetina Němců dokonce věří, že právě značky, spíše než politici, nabídnou řešení palčivých problémů doby. Proč toho nevyužít?

Současně lidé chtějí pohodlí a jednoduchost. Synonymem pro obojí je dnes e‑commerce. Ten český by měl letos narůst o 15 procent na 185 miliard korun. Podle serveru ceska‑ecommerce. cz je nejčastějším důvodem pro nákupy online „možnost jednoduchého a okamžitého porovnání zboží“ (48 %). „Pohodlný nákup bez tlačenic“ (18 %) je na druhém místě. Nižší cena je s osmi procenty až na pátém místě. I pro českého zákazníka je zákaznická zkušenost a pohodlí důležitější než cena.

PROKLAMACE VERSUS SKUTKY

Značky, které konají, jsou silnější než značky, které o skutcích jen mluví. V současné době je otázka opravdové akce důležitější než kdy předtím. Lidé se zkrátka potřebují na značky spolehnout, protože naplňování komunikačních
prohlášení skutky pro ně může být úzce spojené se základními potřebami zdraví a bezpečí. Současný vývoj vyžaduje od značek zásadní změnu pohledu. Nestačí doplnit stávající produkt o náznak služby. Značka budovaná jako služba stojí na dlouhodobém vztahu se zákazníky a na důkladném poznání jejich přání a potřeb, které se opírá o data.

Poslední zákaznická zkušenost se automaticky stává novým měřítkem pro všechny další

EVOLUCE BRAND PROMISE

Lidé hledají řešení, které bude vyhovovat jejich potřebám, ne produkt. „Nechtějí vrták do zdi, ale díru v ní,“ řekl by klasik. Nechtějí auto, ale mobilitu — dostat se z místa A do místa B. Způsobem, jaký odpovídá jejich potřebám a preferencím. To dnes znamená flexibilně, rychle a aspoň trochu šetrně. Funkční brand promise je dlouhodobě udržitelný, konzistentní a pokrývá všechny relevantní potřeby zákazníků.

Na podobné otázky jsme letos pomohli odpovědět jednomu z tuzemských dodavatelů energie. V kontextu stále palčivěji vnímané změny klimatu hledala značka způsob, jak svůj brand promise propojit s plánovanými produktovými inovacemi a vnitřním nastavením firmy s historicky silnou pozicí v některých regionech. Zároveň jsme nový brand promise pomohli navázat na vnímání klimatické otázky.

VYMEZENÍ HRACÍHO POLE

Jakmile nový brand promise definujeme, můžeme pomocí dat a insightů vysledovat, jak značku lépe začlenit do života zákazníků. Klíčovou otázkou přitom je, kam až může značka zajít, aniž by ztrácela důvěryhodnost. Z jedné strany hrozí, že nedocílíme kýženého výsledku a značka v životě lidí žádnou roli hrát nebude. Opačným extrémem je ztráta důvěryhodnosti. Brand promise by se proto měl dotýkat všech těch aspektů života, kde je značka svými produkty a službami reálně schopná doručit přidanou hodnotu. Měl by se vymezovat proti tomu, kam by se značka nikdy vydat neměla a doložit její hodnotu v momentě, kdy by všechny její produkty přestaly ze dne na den existovat.

Německý klient Ogilvy dopravce Deutsche Bahn rozšiřuje portfolio svých služeb na základě nového brand promise coby zprostředkovatele mobility. Experti na dopravu, IT, designéři a developeři sdružení v jeho dceřiné společnost ioki tvoří prototypy projektů zaměřené na budoucnost osobní mobility. Cílem jejich snažení je napojení vlakové dopravy na autonomní silniční elektromobilitu. Zákazníkům tím nabízejí nový osobní přístup k cestování.

POD POVRCH LIDSKÝCH MOTIVACÍ

Zmíněné zaměření na zákazníka je možné stavět na datech o nákupní historii, preferencích zákazníků a jejich chování. Odhalit, co skutečně lidi pohání a motivuje jejich rozhodování, je ale možné jen pomocí skutečné empatie. Spíše než „big data“ by se proto marketéři měli zaměřit na „thick data“ a kvantitativní poznatky obohatit o etnografické a kvalitativní výzkumy. Zdrojem inspirace může být také teorie a praxe behaviorálních věd — disciplína kombinující
psychologii, ekonomii a sociologii, která pomáhá pochopit skryté lidské motivace a (ne) logiku našeho rozhodování.

Pro významnou finanční instituci jsme tímto způsobem navrhli nový přístup k běžným účtům. V době, kdy konkurence stavěla benefity své nabídky na nulových poplatcích a zákazníci vnímali hodnotu pouze skrze racionální argumentaci, jsme navrhli k produktu přidat emocionální hodnotu. Z poznatků behaviorální vědy vyplývá, že lidé vnímají hodnotu vždy relativně ke kontextu, do kterého je zarámovaná. Tento kontext se nám podařilo změnit. Vytvořili jsme nové vnímání hodnoty založené na personalizovaném, pozitivním společenském přesahu spojeném s využíváním účtu.

INTEGRACE ZNAČKY, PRODUKTU A SLUŽEB

Značka vystavěná jako služba naplno propojuje značku, produkty a služby. Z organizačního pohledu to znamená úzkou spolupráci mezi produktovými týmy a kolegy ze zákaznického servisu, vývojáři, designéry a marketingem. Ucelená zákaznická zkušenost se značkou bez této spolupráce zkrátka není možná.

Každou vteřinu lidé po celém světě vypijí šest tisíc šálků kávy Nescafé. Způsob, jakým lidé kávu pijí, se ale neustále mění. Baristé jsou dnes hvězdami, z někdejších pijáků kávy se stávají kávoví znalci. Aby se Nescafé v očích mladších zákazníků vymanilo z vnímání klasické značky, vsadilo na tzv. e‑mug. Rituál přípravy kávy jsme společně s Nescafé, které je globálním klientem Ogilvy, posunuli na úroveň integrované digitální platformy na pomezí produktu, značky a služby. I ten nejmenší kávovar na světě už je proto vybaven aplikací, díky které pomocí dat a personalizovaných kávových receptů inspiruje zákazníky každý den. Na vývoji služby spolupracovala řada oddělení, která měla stejný cíl — digitální transformaci zážitku z kávy Nescafé.

Kreativní nápady samy o sobě nemusí značkám tváří v tvář budoucímu zákazníkovi k úspěchu stačit. V Ogilvy Consulting se nám daří skloubit důkladnou znalost zákazníků a světa značek s četnými zkušenostmi s digitální transformací, technologiemi a inovacemi.

Tím značkám pomáháme růst