Co dát blízkým pod stromeček? Vyheurekujte si to!
20/11/2020
Od cenového srovnávače se Heureka posunuje k nákupnímu rádci. Posílení dlouhodobé komunikace podporuje i aktuální první vánoční televizní kampaní s claimem „Vyheurekujte si to!“. Její koncept je možné průběžně upravovat podle potřeby, říkají v rozhovoru Jakuba Křešničky pro Makreting&Media Vlastimil Hladík, Group Account Director agentury Ogilvy a Marek Dobrý, Group Head of Brand, Heureka.
Už se spíše heurekuje než googlí?
M. D.: Od doby, co kampaň běží, se heurekuje intenzivně, i když zvýšený zájem je obecně kvůli covidové situaci. Za nárůst návštěvnosti u dárkového rádce ale může hlavně kampaň. Meziročně jde o dvojnásobný traffic, lidé chodí v řádu statisíců, na stránkách tráví několik minut a jsme spokojeni i s konverzním poměrem.
Nejúspěšnější spot má na YouTube už přes čtyři miliony zhlédnutí. To jste čekali?
M. D.: Nečekali. Reakce jsou zatím velmi dobré, i co se týká placených reklam, které se dají přeskakovat. Na YouTube mají křivku očekávání, kolik lidí spoty nepřeskočí a dokouká do konce, jak česky říkáme „dočum“. Naše kampaň se pohybuje v nadprůměru.
V. H.: Definovali jsme tři základní skupiny, jejichž směrem se snažíme kampaň cílit. Jedna jsou maminky, které podle dat od Heureky členové rodiny i přátelé oslovují se žádostí o radu ohledně dárků. Další skupinou jsou muži, jako otcové od rodiny, třetí jsou mladí lidé mezi 18 a 25 lety. Ve spotech jsou ostatně scény, které tyto cílové skupiny reflektují.
Co říkáte na kritiku, že jde o „nacheatované views“?
M. D.: My většinou na YouTube nahráváme reklamy jako nezalistované, nejsou veřejně vidět narozdíl třeba od nákupních rádců nebo rozhovorů s influencery. Protože video mělo velmi dobré výsledky, rozhodli jsme se ho na náš kanál umístit, ale udělali jsme to až po zhruba týdnu a půl. Tím pádem se objevilo už s více než milionem zhlédnutí, proto to na někoho mohlo působit jako „nacheatované“.
Proč jste si pro spolupráci vybrali Ogilvy, v čem jste si sedli?
M. D.: Původní idea byla najmout jen produkci a dělat kampaň interně. Z příprav jsme získali velmi dobrý insight, jakým způsobem kampaň směřovat. Když jsme pak dělali výběrové řízení na agenturu, přizvali jsme i Ogilvy. Nějaké brandové záležitosti jsem totiž řešil s Jakubem Hodboděm z Ogilvy, který se na to zeptal. Nakonec se ukázalo, že přišli s nejlepším zpracováním nápadu, nejlépe jsme si sedli a ukázalo se to i během práce na kampani.
V. H.: Heureka už na schůzku kvůli briefu přišla s velmi dobrým insightem, pak se i na tissue meetingu ukázalo, že naše představy jsou na stejné vlně. Klientovi se líbil náš kreativní nápad, chemie fungovala od začátku. Spolupráce byla příjemná i lidsky, hodně otevřená. Nebyl problém si vyříkat, když se někomu něco nelíbilo.
Co jste si museli vyříkávat?
V. H.: Měli jsme vymyšlenou scénu, která se odehrává v autě. Hrozně se nám líbila, byl by to i skvělý záběr. Nemohli jsme to ale použít, protože kampaň je pro všechny trhy Heureky a z Maďarska dali vědět, že pokud by ve spotu byla tato scéna, nemohlo by to do televize…
M. D.: Kreativní koncepty ukazujeme našim lidem na všech trzích a z Maďarska přišla reakce, že záběr, kde jsou kluk s holkou v autě, připomíná erotickou scénu a je to za hranou slušného chování. Vyřešili jsme to tak, že jsme je přesunuli z auta na auto. Spoty tedy vedle Česka a Slovenska poběží ještě v Maďarsku, Rumunsku, Bulharsku a patnáctivteřinová verze i ve Slovinsku. Každá země má také trochu jinou hudbu. Třeba v Maďarsku chtěli hudbu trochu rychlejší. My máme trochu dramatičtější.
V. H.: Na každém trhu je též trochu jiná závěrečná animace, aby barevně ladila s lokálními weby Heureky.
Upravovali jste nějak kvůli pandemii rozpočet?
M. D.: Rozpočet je nastavený podle plánu ze začátku roku. Pokud jde o kampaň, je to celkově pro Česko a Slovensko zhruba deset až patnáct milionů. Mohli jsme být odvážnější — je to naše první vánoční televizní kampaň, koncept je navíc dělaný tak, abychom ho mohli využívat dlouhodobě. Použít se dá i na dárky valentýnské, narozeninové, za vysvědčení.
V. H.: Příležitostí je během roku hodně, nemusí jít zrovna o nasazení v televizi, ale v onlinu určitě. Jde jen o to, jak se bude pracovat s textací. Spot se dá využít na jakoukoli komunikační potřebu. Materiálu pro spot máme dost, dají se dělat různé střihové verze.
M. D.: Koncept nemá ani fungovat jen na dárky. Do budoucna chceme hodně komunikovat šíři kategorií na Heurece. Koncept je super v tom, že se dá využít i v tomto ohledu.
V komunikaci se tedy soustředíte na Heureku jako inspirátor, že jde o srovnávač upozadíte?
M. D.: Rozhodně neupouštíme od komunikace možnosti srovnávání cen nebo kontroly výhodnosti slev. Jen komunikaci rozšiřujeme o koncept nákupního rádce. Směřujeme k tomu, že lidé na web přijdou o krok dřív před srovnáváním — už když se budou rozhodovat, co chtějí koupit.
Zasáhla pandemie nějak i do natáčení?
V.H.: Produkce spotu se řešila na přelomu srpna a září. Objevovaly se stále nové informace o různých opatřeních. Museli jsme být připraveni i na případný lockdown. Proto jsme se snažili být o krok až dva napřed. Samozřejmě všichni museli mít před natáčením testy, dezinfikovalo se. I štáb byl menší než standardně, byl omezený vstup do interiérů.
Měnili jste kvůli covidu třeba i mediamix?
M. D.: Začali jsme podle plánu. Pár týdnů zpátky jsme si ale řekli, že o něco více peněz dáme do YouTube, protože jsme kvůli omezení pohybu očekávali, že ho budou lidé více sledovat. Jinak stojí mediamix hlavně na televizi, kde využíváme kanály Media Club, v závěsu je YouTube, pak displejová reklama a v Čechách budeme zkoušet i rádio. Print v Heurece nevyužíváme vůbec. Nad OOH přemýšlíme, ale zatím to není v plánu.
V.H.: Už vzniká jedno CLV s motivem zmiňovaného páru na autě. Když jsme v Ogilvy kolegům kampaň prezentovali, tak se foto líbilo tak, že si ho vytiskneme a vystavíme v agentuře.
Ta scéna s autem mi trochu připomněla americké filmy…
V. H.: Ona je to super lokace. Měli jsme i štěstí na počasí, takže to ji ještě umocňuje. Bylo to asi pět set metrů nad Juliskou, stadionem Dukly.
M. D.: Možná je to tím starým volvem? Mimochodem se nějakou náhodou povedlo, že je v barvách Heureky, což nebylo plánované.
Vlastimil Hladík, Marek Dobrý
Nezkusíte kampaň pustit i na TikTok, s kterými české firmy experimentují?
M. D.: Přemýšleli jsme o tom a bavili jsme se s lidmi, kteří TikTok dělají. Znejistili jsme ale kvůli kauze TikToku s daty. Zároveň je poměrně náročné dělat obsah pro TikTok, který bude reprezentovat brand tak, aby to firmě něco přinášelo. Proto se zatím do TikToku nepouštíme. Drobná zajímavost je AR filtr, který jsme vyrobili pro Instagram stories. Tam jsme využili výsledky interního průzkumu, kde jsme se ptali lidí na nejhorší dárky k Vánocům. Takže když si člověk dělá selfie a pohne hlavou, náš filtr v tu chvíli vylosuje jeden z nejhorších dárků a ukáže ho na fotce. Pak si člověk může vyheurekovat lepší. To jsme udělali jako nadstavbu pro influencery, se kterými spolupracujeme.
Natáčeli jste spoty i vertikálně, nebo se formát pro smartphony vyřešil v postprodukci?
V. H.: Skvělé bylo, že jsme už od briefu věděli, že budou třeba i vertikální videa, a tak se to nemuselo řešit zpětně. Podle toho jsme vybírali i režiséra. Musel mít zkušenost a být ochotný stavět scénu rovnou pro horizontální i vertikální formát. To není jednoduché. Měli jsme na obrazovkách, přes které se kontrolují záběry, rovnou připravené rámečky na horizontální i vertikální ořez.
To také není úplně běžné, nebo už ano?
V. H.: Když jsme hledali režiséry, někteří o tom nechtěli slyšet, protože jsou zvyklí stavět scény na šířku. Bude to ale podle mě časem standardem, protože reklamy pro mobilní telefony budou častější a nebude možné scény v rámci natáčení přestavovat, to by produkci prodražovalo.
M. D.: My jsme to v kampani dělali poprvé. Ale není to jen kvůli východním zemím, kde je vyhledávání přes mobil častější, prosazuje se to i v Česku. Lidé stále víc sledují YouTube, instastories, Facebook stories. Nové kanály vertikální formát vyžadují.