Případová studie: Zlaté digitálky po roce opět putují do Ogilvy

15/02/2021

Na začátku února 2021 se potřetí udělovaly tzv. „Zlaté digi“ – ocenění předsedy sekce digitálních agentur při Asociaci komunikačních agentur (AKA). Zlaté digi vyzdvihují práce, které v uplynulém roce přispěly k reprezentaci digitálních agentur na českém reklamním trhu.

Zlaté digitálky předseda sekce Petr Laštovka letos rozdal do 6 agentur autorům digitálních kampaní, které dříve bodovaly i v hlavních českých reklamních soutěžích. Tým odborníků na sociální sítě z pražského Ogilvy si zlaté digitálky odnáší za práce pro klienty LEGO® a British American Tobacco.

„Tichý“ PR a influencerský launch novinky LEGO® DOTS

Případovou studii kampaně, se kterou se značce LEGO podařilo uspět ve vysoce konkurenčním hračkářském segmentu Arts&Crafts, publikoval v lednu 2021 časopis Marketing & Media. Agentura Ogilvy za ni v listopadu 2020 získala bronzovou EFFIE v kategorii Aktivační marketing a na začátku února 2021 ocenění Zlaté digi.

Značka LEGO® dosahuje vysokých hodnot povědomí u dětí i dospělých. Od povědomí ke koupi ale vede dlouhá cesta. Získat pozornost dětí mezi všemi fyzickými i digitálními hračkami je výzvou i pro LEGO. Především v očích mladých dívek nebyly stavebnice dostatečně cool, přirozeně „holčičí“ a chyběla jim možnost sdílet zážitek ze hry. Společnost LEGO proto na trh uvedla novou řadu LEGO DOTS, která do barevného světa kreativity zve prostřednictvím tvorby vlastních náramků. Jejím cílem je zatraktivnit LEGO i pro děti, které klasické stavebnice nezaujmou.

Kampaň k uvedení řady LEGO® DOTS na český trh měla získat alespoň 20 procent povědomí v cílové skupině dívek ve věku šest až dvanáct let a prodejní podíl srovnatelný s jinými řadami LEGO po jejich uvedení na trh. Dalším cílem bylo zvýšit zájem dívek o produkty LEGO (alespoň 50 % dívek, které produkt znají, ho také chtějí). Takto nastavené KPIs počítaly i s podporou televize ve druhé fázi kampaně. Agentura Ogilvy realizovala první fázi, tzv. tichý launch — PR a influencerskou linku kampaně.

VYUŽITÍ INFLUENCERŮ

První vlna uvedení LEGO® DOTS na trh probíhala od března do května 2020 v době zařazení produktů do obchodů. Rozhodli jsme se v kampani věnovat pozornost nejen dětem, ale také jejich matkám ve věku 25—45 let. Pro tiché uvedení na trh (bez TV) jsme v komunikaci zvolili tři hlavní směry. Samotné děti jsme oslovili pomocí influencerů „kamarádů“ a prostřednictvím dívčí skupiny Lollipopz. Oslovili jsme také dospělé influencerky, ke kterým naše cílová skupina vzhlíží a hledá u nich inspiraci (Lea, Not so funny Any). Matkám jsme LEGO DOTS představili skrze barterové spolupráce s vybranými „mamablogerkami“ a prostřednictvím médií.

Novináři obdrželi kreativní sady a všichni vybraní influenceři náramky na testování a zdobení s jediným cílem — šířit tipy „jak ozdobit svůj svět“. Celou komunikaci sjednocoval slogan #DotYourWorld. Produkt jsme představili při různých příležitostech, vždy ale se stejným sdělením — LEGO DOTS je kreativní náramek, který ozdobíš po svém.

ZÁSAH A VÝSLEDKY

Reportáž skupiny Lollipopz z představení produktové řady v Londýně získala přes 500 tisíc zhlédnutí. Díky barterovým spolupracím s dalšími influencerkami a novináři, kteří o novince informovali v klasických médiích, jsme zasáhli další 2,48 milionu čtenářů. S celkovou investicí 250 tisíc korun a s dostupností produktu pouze online jsme dosáhli stejných prodejních výsledků jako v předchozím roce, kdy byla na trh uvedena jiná novinka, která disponovala plnou podporou televize, prodejní sítě a desetkrát větší investicí do marketingu.

NAPLNĚNÍ CÍLŮ

V průzkumu agentury Kantar z konce května bylo povědomí o produktu v cílové skupině dívek 6—12 let 15 % už po první (tiché) fázi kampaně. Bez podpory televize jsme dosáhli 75 procent stanoveného KPI na úrovni povědomí v cílové skupině.

Zájem o pořízení náramku u dívek, které znají LEGO® DOTS, byl 60 %. Cíl jsme tak překonali o deset procent, a to opět bez podpory televize.

Uspět jsme dokázali i za situace, kdy hlavní prodejní kanál v podobě kamenných prodejen úplně přestal fungovat. Úspěch řady LEGO DOTS pomohl také celému dívčímu portfoliu LEGO, které její zásluhou meziročně vyrostlo.

Díky LEGO® DOTS jsou tak stavebnice LEGO pro holky už zase cool!