Jak oslovit a sečíst celou zemi? Počítejte s námi

12/03/2021

Agentura Ogilvy připravila 360° kampaň pro Sčítání lidu, domů a bytů 2021. Její základní rysy popisuje pro týdeník Marketing & Media Naďa Šeráková, vedoucí PR týmu zaměřeného na korporátní komunikaci.

Klientský „byznysový“ cíl byl stanovený jasně — 360° kampaní zasáhnout celou populaci a docílit toho, aby se co nejvíce českých domácností sečetlo online. Přitom efektivně čelit hrozbám a překonávat bariéry, před kterými projekt sčítání opakovaně stojí, a budovat pozitivní obraz největšího a nejdůležitějšího statistického cenzu v zemi.

OD POVĚDOMÍ K ZAPOJENÍ

Strategický tým při přípravě návrhu vsadil na důkladnou vstupní analýzu chování, postojů a názorů české veřejnosti. Ta se stala východiskem pro finální segmentaci na devět cílových podskupin. Vzhledem k aktuálním trendům v konzumaci mediatypů a stanovenému mediálnímu rozpočtu jsme pro nadlinkovou část kampaně doporučili soustředit se pouze na televizi a online, a to konkrétně GDN, PPC a SoMe (Google display network, pay-per-click, social media; pozn.: nákup médií byl součástí jiného tendru).

Pro televizi i online jsme připravili několik variant spotů, bannerů a dalších formátů, které budou nasazovány tak, jak bude postupovat kampaň: od budování povědomí o sčítání přes přinášení argumentů, proč je pro společnost a obyvatele sčítání přínosem, až k výzvě k samotnému zapojení. Veřejnoprávní média, Česká televize a Český rozhlas nám jako hlavní mediální partneři poskytly prostor pro sérii osvětových spotů zdarma.

DŮRAZ NA SÍTĚ

Kromě efektivně vynaložených mediálních nákladů a odlišitelného vizuálního stylu jsme rozhodli komunikovat hlavně prostřednictvím sociálních sítí a PR. V rámci SoMe vycházíme ze základní kreativy, se kterou dále pracujeme v taktických kampaních v rámci Facebooku a Instagramu. Komunikaci sčítání 2021 na vlastních profilech doplňují kampaň a informace v komunikačních kanálech Českého statistického úřadu (např.časopis Statis-tika & MY nebo profily ČSÚ na Instagramu, Twitteru a LinkedIn).

Zapojovat budeme i influencery. A právě tato část kampaně se ukázala jako výzva, jelikož jeden z klíčových influencerů kvůli reputačnímu riziku plynoucímu ze spojení svého jména se státním projektem domluvenou spolupráci odřekl. Důvodem nebylo nic jiného než nepovedená TikTok kampaň Úřadu vlády.

NEFORMÁLNÍ PARTNERSTVÍ

Celou kampaň pochopitelně ovlivnila pandemická situace, která nejvíce zasáhla plánované PR aktivity. Aktivační „offline“ projekty, které jsme měli připraveny pro novináře, partnery a klíčové stakeholdery v regionech, nepřipadají bohužel v úvahu. Plně jsme se tak soustředili na maximalizaci dopadu neformálních partnerství (např. se Svazem měst a obcí ČR a Radou vlády pro národnostní menšiny) a proaktivní media relations.

S cílem komunikovat konkrétní, regionálně relevantní přínosy a užitek sčítání jak pro jednotlivce, tak pro společnost jako celek, jsme pro novináře připravili čtrnáct regionálních mutací tzv. Sčítacího balíčku — praktické příručky obsahující kromě základních informací o podobě a průběhu letošního censu také konkrétní projekty, které byly realizovány za pomoci dat ze sčítání na lokální úrovni. Pozitivní komunikační styl kampaně podtrhlo zapojení výrazné postavy české mediální scény, někdejší moderátorky Událostí ČT Jolany Voldánové, která se od listopadu stala tiskovou mluvčí projektu a vnesla do komunikace směrem k veřejnosti srozumitelnost, vřelost a pozitivní emoce.

Aktuální průzkum společnosti Kantar potvrdil, že online se chystá sečíst takřka 80 procent Čechů, tak doufáme, že do toho s námi půjdete i vy — je to bezpečné, dostupné online i z mobilu a hotovi s tím budete raz dva!