Lesk a bída českého influencer marketingu

15/11/2021

Raketový rozvoj influencer marketingu v ČR brzdí mindset zadavatelů, masivní poptávka i přístup samotných tvůrců, píše v Marketing & Media Václav Rambousek, Account Director Ogilvy PR.

Trh komerční spolupráce s influencery měl v roce 2016 hodnotu zhruba 1,7 miliardy USD, v roce 2021 jde už téměř o 11 miliard USD. O influencer marketingu se hodně mluví i u nás a přístup k němu se postupně rozvíjí. Mám však za to, že zdaleka ještě nejsme schopni v zájmu budování image i obchodního úspěchu značek vytěžit z influencer marketingu maximální hodnotu, kterou může nabídnout.

Že v rámci správného výběru influencera nezáleží pouze na počtu jeho sledujících, že je důležitá relevance jeho publika ke značce, že reklamní obsah musí být označen, to už naštěstí ví čím dál více zadavatelů i tvůrců. Avšak tato kritéria sama o sobě nestačí, aby se influencer marketing u nás zařadil jako jeden z nástrojů (navíc v kombinaci s velkou přidanou PR hodnotou) po bok klíčových disciplín marketingového mixu, od nichž se očekává návratnost investic.

Zadavatelé si nenárokují kvalitu a autenticitu

První bariérou, kterou na českém trhu spatřuji, je nedostatečná profesionalizace a porozumění (většinou zadavatel) a respektu (většinou influencer) k procesu spolupráce. Značná část tvůrců sází na prvoplánový content, nevěnuje dostatek času a energie přípravě vyznění kampaně, a především jejich komerční obsah často nekoresponduje s tím autentickým. Pokud bych to měl přirovnat např. k media relations, bavili bychom se o novináři, kterého v odborné redakci platí za to, aby publikoval texty v určitém času a kvalitě, ale on si nenastudoval zdroje, téma pokryl povrchně a nezohlednil stylem psaní cílovou skupinu média. V lepším případě by se to negativně odrazilo v jeho ohodnocení, v horším by dostal rovnou vyhazov. V případě zadavatelů spolupráce a influencerů však tato rovnice vypadá často jinak. Tváře kampaní se mnohdy nesetkávají s tlakem nebo zpětnou vazbou ze strany zadavatele. Ten je jim schopen tolerovat mnohem více prohřešků typu nedodržený timing, podoba a kvalita výstupu atp., než u jiných obchodních partnerů. Influencer tak nabývá pocitu, že „brát spolupráce“ je snadný a rychlý výdělek. Výsledkem je často formálně vykázaný počet výstupů, avšak bez snahy o dopad na cílovou skupinu.

Nevyužitá síla a vliv influencera

Dalším zásadním bodem je to, co profil vypovídá o influencerovi samotném, a co za něho říkají briefy značek, se kterými spolupracuje. Otázku poměru placených vs. nekomerčních postů lze demonstrovat např. na 10 nejsilnějších profilech na českém Instagramu. V průměru jde o 30 % komerce vůči 70 % organického obsahu. Z toho logicky vyplývá, že autentický obsah musí soupeřit o pozornost s komerčními posty, které navíc často promují rozmanité spektrum značek. Kromě profesionálních influencerů existuje pořád velké množství těch, kteří nerozumí metrikám a neumí vyhodnocovat výsledky spolupráce. Takový výsledek sice doručí plochou message „kup si tohle“ nebo „mysli si tohle“, opět se nám ale vytrácí to nejcennější, co nám může influencer nabídnout – přirozené působení a vliv na publikum, jehož pozornost si chce značka získat.

Existuje pořád hodně influencerů, kteří nerozumějí metrikám a neumějí vyhodnocovat výsledky.

― Václav Rambousek, Account Director Ogilvy

Zájem profesionálních influencerů o jednorázové spolupráce klesá

Strategie a dlouhodobost – absence těchto faktorů může z lokálního influencer marketingu často zbytečně vytvářet časově i finančně nákladný „support“ taktických PR aktivit. Vytvořit dvanáct kampaní za rok s dvanácti různými jmény se může jevit jako pestrá a dynamická cesta. Když si ale propočteme náklady na rešerši, oslovování, obsahovou kreativu, koordinaci a honoráře influencerů, a na druhou misku vah si dáme výsledky kratších one-off kampaní se stále novými jmény, troufám si říct, že jde značka byznysově (a někdy i imageově) do minusu. Naproti tomu dlouhodobá spolupráce může ve finální částce představovat sice velké číslo, benefitujeme ale ze zavedeného a fungujícího procesu, a především ze vztahu, který si influencer se svými fanoušky tvoří dlouhodobě. Jeho součástí jsou pak i konzistentní sdělení vaší značky, které máte čas a prostor odvyprávět. Z praxe pozoruji, že influenceři, kteří berou tento byznys jako seriózní zaměstnání, mají větší tendenci odmítat jednorázové spolupráce, a naopak si hýčkají ty strategické a dlouhodobé. Z pohledu realizátora těchto kampaní pro naše klienty i řadového fanouška na platformách influencerů tomuto přístupu silně fandím. Pokud tedy jako zadavatel plánujete zahrnout do svého rozpočtu i influencerské kampaně, přemýšlejte o dlouhodobém dopadu. Peněženku marketingového oddělení to zatíží méně a vaše značka získá více.