Neplaťte za online reklamu, kterou nikdo nevidí

14/03/2022

Na téma online marketingu a vyhodnocování digitálních kampaní napsali Jan Saivera a Petr Struna z Ogilvy Performance Marketing článek, který vyšel na webu Marketing & Media.

Pokud jde o vyhodnocování výkonových kampaní, není metrika jako metrika. V moři dat se snadno stane, že i specialisté zabřednou do ukazatelů, které toho o skutečných výsledcích kampaně mnoho neřeknou. Kvalita a transparentnost digitální reklamy je jednou z největších výzev na současném online trhu. A také jasný důvod, proč by se měli inzerenti zajímat o to, na co se jejich marketingové rozpočty opravdu čerpají.

V případě, že se rozhodnete zlepšit návratnost investic do internetové reklamy, je potřeba znát benchmark aktuálně využívaných nákupních platforem a nastavit si strategii, která při stanovených cílech maximálně zhodnotí vynaložené prostředky. Z vlastní praxe víme, že výběrem správné strategie je možné značně akcelerovat návratnost mediálních investic. Našim klientům proto garantujeme více než 99 procent měřitelných a 94 procent viditelných impresí.

Klientům garantujeme: více než 99 % měřitelných a více než 94 % viditelných impresí.

― Jan Saivera & Petr Struna

Úspěšná reklama je vidět a má dostatečný zásah

Běžné standardy programatické platformy Display & Video 360, takzvané nadstavby reklamního systému Google Ads, mají jasná pravidla, která jsou výhodou v řešení mediálních investic. Při nastavování kampaní v rámci této platformy jsou cíle stanovené jasně (a odrážejí základní princip samotného marketingu): reklama musí být vidět a musí mít dostatečný zásah.

Pokud má být reklama vidět, je třeba pracovat s procentem měřitelných zobrazení a zároveň se samotnou viditelností, respektive porovnávat procento viditelných zobrazení versus procento viditelných zobrazení trvajících alespoň jednu vteřinu (vCPM) versus cenu za tisíc viditelných zobrazení (CPM).

Aktuálně totiž v České republice připadá na jednoho člověka více než osm přihlášených zařízení – tato skutečnost může významně ovlivnit samotný výsledek kampaně.

― Jan Saivera & Petr Struna

Druhým jasně stanoveným cílem je, aby měla reklama adekvátní zásah. Měřit celkový zásah ale nestačí, proto my navíc pracujeme s takzvaným technickým zásahem (tReach). Aktuálně totiž v České republice připadá na jednoho člověka více než osm přihlášených zařízení – tato skutečnost může významně ovlivnit samotný výsledek kampaně, protože se tím frekvence zobrazení u jednoho uživatele násobí. Platforma Display & Video 360 vyhodnocuje potenciální unikátní zásah (tReach) podle dat, která se mění v závislosti na typu produktu komunikovaném v kampani.

Tyto základní metriky vyhodnocujeme historicky na kampaních jak v nákupním modelu CPC (cena za proklik), tak v modelu CPM (cena za 1 000 zobrazení). Díky tomu, že navíc sledujeme i ukazatel aktuální technické frekvence zobrazení, daří se nám držet jednotnou frekvenci zobrazování po celou dobu kampaně u všech zařízení. Jednoho uživatele tak neobtěžujeme pořád dokola se stejným sdělením na různých zařízeních a klientům zbytečně nečerpáme peníze.

Zlepšení viditelnosti a zásahu v příkladech

První příklad strategie, která zaručuje akceleraci návratnosti investic, je zvýšení viditelnosti. Příklad: 75 procent měřitelných zobrazení a 45 procent viditelných zobrazení při mediální investici 10 milionů korun znamenají, že pouze 3,375 milionu korun z celé investice bylo opravdu účelně vynaloženo a reklama byla vidět. Zbývajících 6,625 milioonu korun z mediálního rozpočtu klienta bylo vyčerpáno za reklamu, která se neukázala na aktivní obrazovce uživatele. Při konzultaci historických kampaní proto volíme změnu > 99 procent měřitelných a > 94 procent viditelných zobrazení, tedy obrátíme poměry předcházejícího nákupního modelu. Díky platformě Display & Video 360 ještě sledujeme další vyhodnocovaní pole, jako jsou „Active: Day, Month, Year“ – tedy po jakou dobu byla reklama na aktivní obrazovce.

Druhý příklad strategie, jak akcelerovat návratnost investic, je adekvátní zásah. Pokud bychom vycházeli z prvního příkladu výše, to znamená mediální investice 10 milionů korun, 75 procent měřitelných zobrazení, 45procentní viditelnost a průměrná frekvence zobrazení 8krát, tak při 60 milionech zobrazení / 8 technická frekvence zobrazení = 7,5 milionu zobrazení / 8 koeficienty „user per people“ 937 tisíc * 0,8 koeficientu „reset cookies“ (iOs), činí reálný zásah (pouze) 750 tisíc uživatelů. Je proto potřeba při nastavení kampaní sledovat doplňující technickou frekvenci uživatelů, aby nedocházelo ke ztrátám mediálních investic špatným vyhodnocením skutečného počtu oslovených lidí. Právě změna nastavení technické frekvence zobrazení při srovnání dat třicet dní zpět s vyhodnocováním průběhu kampaně po 7, 14 a 30 dnech zvyšuje návratnost mediální investice.